En esta entrada vamos, como hacemos en algunas ocasiones, a romper nuestra regla de hablar de “lo que el resto del mundo dice sobre los vascos”. Ni que decir tiene, aunque lo hagamos por si acaso, que lo que aquí decimos son opiniones personales.

Vamos a hablar de cómo dos anuncios, que se pueden ver en Bilbao, nos han hecho pensar en la forma en que la publicidad trata, retrata, o maltrata,  los sentimientos de pertenencia y los símbolos de una comunidad.

Creemos que todo puede ser utilizado en la publicidad, pero también creemos que si el sentido común y el buen criterio deben regir siempre las acciones de difusión de una marca, este cuidado debe ser más exquisito cuando usamos los símbolos o los valores de la comunidad a la que va dirigida.

El otro día compartíamos en Instagram (aprovechamos para invitaros a uniros a nuestro perfil de Instagram) un anuncio de BMW que ocupa una fachada completa del centro de Bilbao. Lo hacíamos porque no pudimos menos que sonreír y pensar que los creativos, y la marca, habían acertado de pleno.

NOS HA LLAMADO LA ATENCIÓN ESTE ANUNCIO SITUADO EN EL CENTRO DE BILBAO JUNTO AL MUSEO DE BELLAS ARTES. IGUAL BMW DEBERÍA TRASLADAR SU SEDE DE MÚNICH A BILBAO 😁. #BMW #BILBAO #PUBLICIDAD #BELLASARTESBILBAO

UNA PUBLICACIÓN COMPARTIDA DE ABOUT BASQUE COUNTRY (@ABOUTBASQUECOUNTRY) EL

Los bilbainos estarán felices de que BMW reconozca lo que ellos ya saben: que Bilbao es la capital del mundo aunque el mundo aún no se haya dado cuenta. El resto de los vascos que lo vean sonreirán pensando, qué fácil lo tienen lo de BMW para tener contentos a esos fanfarrones de bilbainos. Los visitantes, la mayoría al menos, no entenderán el “asunto”, pero claro, ellos no compran su coche en Bilbao.

Ayer, nos encontrábamos con otro anuncio. O mejor dicho con la página web que ha creado la cadena de Supermercados DIA para explicar que en Bilbao ya está disponible la compra “On line” que ofrecen. Para ello han creado el concepto “Euskalburro a la Luna” que han promocionado con dos vídeos en un canal de Youtube que lleva ese nombre.

Además han creado una página web en la que anuncian dicho servicio, y en la que, incomprensiblemente. no hacen ninguna referencia a dicha campaña de videos ni a nada que explique la imagen que usan en la misma. Sólo sale una imagen que, estamos seguros, sólo entienden los que la han creado.

Euskalburro. Supermercados Día
Euskalburro. Supermercados Día
El burro catalán un símbolo de Cataluña
El burro catalán un símbolo de Cataluña

La verdad es que nos cuenta entender por qué se ha elegido a un burro para usarlo como elemento central de la campaña. Cierto que hay un “Asno de la Encartaciones“. Pero el público de Bilbao, que es el público objetivo de la campaña, no es “encartado” y difícilmente se va a sentir identificado con su imagen. Si querían usar una raza “encartada” que los bilbainos sintieran más cercana, podrían haber usado una “Oveja Carranzana“, que por su vinculación con la “Oveja Latxa” habría sido una imagen más cercana a ese público.

Ardi latxa
Ardi latxa

No podemos dejar de pensar que esa imagen es un curioso “mix”. Donde se une la idea del “burro catalán“, que se ha convertido en un “símbolo de identidad” para muchos habitantes de aquel país (lo mismo que la oveja latxa lo ha hecho para muchos vascos); la Luna, que está está tan unida a aquello de que “hay un gallego en la Luna“; y una Ikurriña, que uno no sabe muy bien qué pinta allí.

En definitiva, demasiado complicado para que se pueda entender lo que se quiere decir, o para conseguir alguna vinculación entre el mensaje y el público al que va dirigido.

Es más, esa imagen puede llegar a tener una lectura poco positiva (por no decir profundamente negativa) entre los que la vean. Un burro vestido de astronauta, con una Ikurriña en la mano-pata, no transmite un mensaje con el que se vaya a identificar ningún bilbaino (ni vasco). Como decimos, necesita demasiadas explicaciones y eso, en publicidad, no es bueno.

Usar los símbolos de una comunidad, o intentar llegar al potencial cliente a través de sus “sentimientos de pertenencia” exige mucho conocimiento de dicho público, de sus códigos, y de su sensibilidad.

BMW, o mejor dicho su concesionario en Bilbao, ha acertado de pleno. Creemos que DIA ha lanzado un mensaje que no se va a entender y que puede llegar hasta verse como ofensivo.

No podemos acabar esta reflexión sin referirnos a dos marcas que han conseguido, como pocas, llegar al corazón de su “público objetivo”. Nos referimos a Keler y a San Miguel. Para nosotros dos casos dignos de estudiarse, aunque siempre teniendo en cuenta que para llegar a su nivel hay que ser muy donostiarra y muy bilbaino.

Dejamos dos de los muchos ejemplos de cómo esas marcas han conseguido llegar a los corazones usando ese  “sentimiento de pertenencia”.

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